がん患者・ご家族の実体験に基づくカスタマージャーニーの策定

製薬企業にとって、患者やご家族の実態を直接知ることには構造的な壁がある。処方の決定権は医師にあり、製薬企業が患者に直接アプローチして自社製品の使用を誘導することはガイドライン上許されない。結果として、製薬企業の「顧客」は医師が中心となり、患者の声は学会発表や二次・三次情報を通じて間接的に得るしかなかった。

臨床試験や治験で患者と接点を持つ機会はあるものの、参加者は特定の属性に偏りがちで、患者全体のリアルな姿を映し出すには限界がある。フラットに見たとき、患者は本当に何に困っているのか——その一次情報に近い知見が求められていた。

がん領域は同社の中核事業であり成長も著しかったが、だからこそ患者視点での事業・施策の妥当性を問い直す材料が必要とされていた。

製薬企業として構造的にアクセスが難しかった患者の一次情報を体系的に取得し、社内に「患者の実態」を共通言語として持ち込むことができた。二次情報ベースでは見えなかった具体的なペインポイントが明らかになった。

2つの疾患領域それぞれにカスタマージャーニーが策定され、患者の体験全体を俯瞰した上で施策を検討できる基盤が整った。

カスタマージャーニーを起点とした議論を通じ、患者・現場に向けたマーケティング施策、営業施策、事業運営の方向性の見直しに貢献。同社のがん領域はその後も成長を続けている。